Le Mobile Marketing : pertinent ou intrusif ?

Le nombre croissant de personnes regardant des vidéos sur les téléphones et les supports mobiles en général a considérablement accéléré le taux de croissance du marketing digital. L’étude PwC & IAB réalisée au Royaume-Uni a montré que les dépenses réalisées dans le cadre d’une campagne orientée mobile avaient augmenté de plus de 50% en Grande-Bretagne en 2016 pour atteindre 3,9 milliards de livres sterling. Les dépenses publicitaires spécifiquement ciblées pour les mobiles représentent 38% de l’ensemble des dépenses publicitaires. Les dépenses liées aux publicités intégrées aux vidéos sur mobile ont doublé pour atteindre 693 millions de livres.

Ami Spencer, International Publisher Director

Les mobiles sont désormais considérés comme le meilleur moyen d’atteindre le consommateur, et il y a de nombreuses solutions pour interagir avec lui via les appareils mobiles. Monétiser ces interactions est cependant un vrai défi car il ne s’agit pas non plus d’agresser ou de s’aliéner le consommateur à cause de publicités inappropriées. C’est un point très important car il est désormais vital pour les entreprises de trouver de nouveau moyens de générer des revenus.

Le marketing mobile génère un énorme afflux de données non-structurées, et l’intelligence artificielle ainsi que les capacités d’apprentissage des programmes informatiques nous sont devenus indispensables pour organiser toutes ces informations de façon à les rendre utilisables. Jusqu’à récemment, nous n’avions pas assez de données disponibles pour alimenter l’IA – ce serait comme utiliser une masse pour casser une coquille de noix. Mais depuis quelque temps, la quantité d’informations disponibles a augmenté de manière exponentielle, et nous pouvons à présent exploiter tout le potentiel de l’IA. Les notifications Push, les messages SMS ou la publicité et les achats intégrés : autant de système qui existent depuis un petit moment déjà et qui sont plus ou moins bien acceptés par le consommateur et plus ou moins couronnés de succès. Mais les entreprises peuvent aussi désormais tirer parti des informations sur la géolocalisation des consommateurs, fournies par les plateformes mobiles, afin de leur offrir des services sans parasiter leur utilisation de l’appareil. C’est une opportunité particulièrement intéressante, et pas uniquement pour ceux qui souhaitent atteindre le bon client potentiel au bon moment. C’est également un moyen de collecter des données individuelles, lesquelles vont permettre aux entreprises d’optimiser leur stratégie marketing et d’améliorer leurs futures campagnes.

Bad Robot

Dans la précipitation à profiter de l’aubaine, certains ont commis quelques erreurs. L’ICO (Information Commissioner’s Office, UK) a reçu de nombreuses plaintes de personnes ayant reçu des messages indésirables provenant de sites de paris en ligne. L’ICO a indiqué que ces messages de spam posaient « un certain nombre de problèmes liés au marketing d’affiliation » et au secteur des paris en lignes.

L’ICO a donc contacté 400 entreprises soupçonnées d’avoir utilisé de manière malintentionnée des données privées, et leur a demandé d’expliquer comment ils utilisaient les données des consommateurs. Pour ceux qui auraient été tentés de ne pas donner suite à cette demande, les amendes pourraient atteindre 500,000£. Les annonceurs qui abuseraient de l’utilisation des données des consommateurs à des fins publicitaires après mai prochain risqueraient beaucoup plus que s’aliéner les consommateurs. En effet, la nouvelle législation RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) a ajouté de nouvelles restrictions sur l’utilisation des données et pour ceux qui transgresseraient cette loi, les amendes pourraient atteindre jusqu’à 10 millions d’euros ou 2% du chiffre d’affaire annuel, selon les cas.

Malgré cela, les marques ont bien compris que désormais tout le monde a au moins un appareil mobile et qu’elles disposent donc d’un moyen d’atteindre le consommateur directement. La meilleure technique pour vendre efficacement et en respectant la loi, est de s’assurer que tous les acteurs de l’entreprise connaissent le RGPD ainsi que ce qu’il implique. Ce règlement statue de manière explicite sur les différences en termes de responsabilités entre ceux qui traitent les données et ceux qui les contrôlent. Il est très important que vous ayez une idée bien précise d’où se situe votre entreprise.

Il est aussi et surtout essentiel de s’assurer que les clients que vous visez ont bien donné leur accord pour recevoir des messages publicitaires. Pensez à revoir le fonctionnement du consentement pour les publicités de type Push. D’ailleurs, faire en sorte de renforcer le mécanisme de consentement ne peut qu’être bénéfique pour votre activité car votre stratégie marketing sera alors plus efficace.

Mobile Marketing – Comment faire en sorte que ca marche

Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, devraient envisager de pratiquer le marketing d’affiliation destiné aux appareils mobiles. Le marketing mobile ne consiste plus à utiliser les données d’heure et de localisation pour stimuler les taux de conversions. Il est désormais possible d’utiliser d’autres éléments spécifiques à la navigation (par exemple, l’analyse des ressentis sur les réseaux sociaux, ou le contenu de l’historique du navigateur) pour analyser le potentiel d’achat de la personne concernée et mettre en place un ciblage plus précis et pertinent.

L’association de la technologie mobile et des réseaux sociaux permet sans aucun doute d’inciter à l’achat impulsif. Une personne qui se rend au travail et profite des bouchons pour lire son blog lifestyle préféré peut y voir un article vantant les mérites d’un nouveau produit cosmétique. Lors de sa pause de midi, elle ira peut-être consulter son fil d’actualités Facebook. Le soir, de retour dans les bouchons, elle verra une publicité ciblée pour ce produit dans son fil d’actualité. Elle pourra alors éventuellement cliquer sur la publicité et acheter le produit. Les produits à petits prix sont généralement les plus adaptés aux achats impulsifs sur mobile : le revenu moyen par visite pour un site e-commerce est de $0.87 pour les utilisateurs mobiles contre $4.11 pour un utilisateur d’ordinateur de bureau.

Les Publishers tels que Vouchercloud utilisent de plus en plus le géo-targeting pour cibler des consommateurs situés dans des lieux précis. Une personne qui attend son bus peut voir un pop-up s’ouvrir sur son mobile lui suggérant la livraison à domicile pour ses courses le soir même. Les campagnes ciblent également les personnes se trouvant dans les gares, en leur proposant une offre Uber alors qu’ils viennent de manquer leur train. Cette forme de marketing qui résout les problèmes du consommateur en lui proposant des solutions pile au moment où il en a besoin est particulièrement adapté à la technologie mobile.

La personnalisation, la clé de l’acceptation du consommateur

Du point de vue du revendeur ou de la marque, c’est parfait. Mais qu’en est-il du consommateur ? Est-ce que faire du ciblage sur mobile n’est pas aller trop loin ? Si certains verront la publicité comme le prix à payer pour pouvoir consommer, d’autres verront les publicités comme du spam. Les marques doivent personnaliser leurs offres et s’assurer de leur pertinence pour minimiser le risque que les publicités soient vécues comme une intrusion.

C’est là que l’IA et le Machine Learning deviennent intéressants car ils permettent de compiler des millions de données et en leur donnant un sens que nous pouvons exploiter intelligemment. On peut inclure de cette façon les données collectées depuis différents appareils et systèmes d’exploitation. Nous nous dirigeons vers un monde orienté mobile, et l’IA va jouer un rôle déterminant dans le marketing mobile en permettant aux marques de proposer des contenus personnalisés pour chaque utilisateur.

Les bonnes pratiques du marketing mobile

Il y a un certain nombre de pratiques à respecter lorsque l’on souhaite mettre en place une stratégie de marketing mobile :

– Assurez-vous que votre message est toujours personnalisé, en vous basant sur les données personnelles et le comportement de consommation de votre cible, sans quoi vous risquez de perdre des clients.

– Elaborez votre mécanisme de consentement afin d’inciter le consommateur à opter pour votre produit ou votre boutique. Les consommateurs se poseront toujours la question de ce qui les attend, et il est très important de réfléchir à la réponse si vous voulez persuader le consommateur d’acheter depuis son mobile.

– Assurez-vous que toute l’activité mobile est suivie : vos efforts seront inutiles si l’activité se déroule en dehors des conversations suivies par les affiliés.

– Ne vous contentez pas de passer au marketing mobile puis de laisser aller. Il est essentiel de faire des essais et d’apprendre de ses erreurs et de ses succès. Ecoutez votre public avant de vous lancer via mobile, faites de petits tests. Tenez compte des retours de vos clients, que ce soit en réponse à un message ou dans leur comportement pour optimiser votre stratégie. Si vos clients se désinscrivent de votre liste de diffusion après que vous ayez envoyé un message ciblé, c’est qu’il est temps de revoir votre stratégie.

– Travaillez avec des Publishers qui ont déjà démontré qu’ils bénéficiaient d’un public actif et qu’ils avaient à disposition des outils sophistiqués permettant le ciblage à partir du comportement des consommateurs. C’est là que l’association entre marketing et réseaux sociaux devient particulièrement intéressante car elle offre la possibilité de communiquer dans les deux sens et à partir de différents types de contenus. Il ne s’agit pas d’essayer de placer à tout prix des coupons de réduction. Les annonceurs doivent plutôt offrir divers moyens pour inciter les utilisateurs à l’action, via différents médias, des vidéos ou des sondages et des questionnaires.

La technologie mobile et l’IA – l’association gagnante

Le marketing mobile ne devrait pas être pensé après coup, et très souvent il n’est pas budgété correctement. Les entreprises doivent aussi définir soigneusement leurs objectifs par rapport au marketing mobile et définir des indicateurs de performance (KPI) réalistes. Même pour une entreprise qui ne propose pas de produits réellement adaptés à un achat impulsif via mobile, l’IA peut apporter une connaissance plus approfondie du marché grâce à la collecte de nouvelles données. Le marketing mobile peut être avantageux pour toutes les entreprises.

Le marketing mobile reste un concept assez nouveau. Nous avons encore beaucoup à apprendre sur la façon dont nous allons pouvoir exploiter l’intelligence artificielle. Les annonceurs doivent proposer une politique marketing personnalisée et pertinente pour chaque personne ciblée, sans pour autant aller trop loin et donner au consommateur l’impression d’être surveillé par Big Brother. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut attendre que les concurrents s’en préoccupent les premiers et vous devancent. Le marketing assisté par IA est une opportunité à saisir ici et maintenant.

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